作者王赫/寒武创投副总裁/入驻于上海WE+联合办公金钟广场店

曾有多次创业经历，对创业公司战略方向的建立和把控，组织架构优化，产品、用户运营和优先级安排处理等方面有丰富的经验。主要负责寒武创投文化娱乐领域、消费领域、B2B的投资组合和管理。

本文转载自CC对创机

CC是永不毕业的创业大学，在这里和创业者们一起学习、模拟实战场景，提升作为CEO的各种能力。

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对于大部分缺钱、缺人、缺资源的创业公司来说，做品牌这件事情，可能还很遥远。

“等我有钱了……”

“等我产品成熟了……”

“等我公司做大了的……”

先等等。

那些品牌响当当的企业，他们都是在有钱、产品成熟、公司做大了之后才开始考虑品牌这件事儿的？

国务院批复每年的5月10日设立为“中国品牌日”，30年的时间，我们已经从追求质量，转向了塑造品牌。

品牌之战不是产品之战，而是消费者认知之战。

不是产品做得有多好，而是消费者感受到你的产品是什么，消费者头脑中的印象和事实一样重要。

因此，品牌关键是要提供给足够的可感知的消费者利益，要关注的是消费者的心理，感性的价值感知比理性的感知更加重要。

做品牌的方式有很多，今天向大家介绍一种利用视觉呈现来塑造品牌的方式——视觉锤。

用感性的视觉的铁锤，

把理性的定位的钉子，

砸到消费者的脑海中去。

– 第一个视觉锤：形状 –

形状是非常好做的，比如说可口可乐。

可口可乐最早在爆火的时候，一直在做玻璃瓶。可口可乐的玻璃瓶是世界上独一无二、最好认的。它当年宣传自己砸在地上敲碎了，你拿起任何一片，都知道这是可口可乐。但后来会发现，随着发展的需要，要出罐装的饮料。

罐做不出这个东西，所以可口可乐很聪明，它把它的玻璃瓶当成它的logo，印在它的罐上。

人们看到一个螺旋的形状，哪怕上面没有logo的字，也会想到可口可乐，这就是形状带来的。

锤子其实形状做得很好，锤子的slogan：天生骄傲，相信大多数人不知道，但锤子的粉丝一定知道。

奔驰的新标，是在形状商标界最有名的一个案例，就是它这个三叉，一看到一般就能想到——舒适、高档。

耐克这个勾已经太火了，这个勾放在哪我们都知道它是耐克。

麦当劳一直打的定位是“快乐和喜欢”，我过年的时候，带着哥哥的孩子出去玩，三四岁的小孩，很远处看到M的一半，就说“看，那个麦当劳，我们去吃一下嘛”然后就开始吞口水。

我们很多人可能已经不吃麦当劳了，但是它在孩子中的定位做的非常好。可以试试回家带着孩子，给他看一下这样的图标，他可能马上就开始吞口水，甚至和你说“那个什么汉堡，我们今天吃个垃圾食品吧。”

– 第二个视觉锤：颜色 –

Tiffany

Tiffany是一个特别聪明的品牌，它抢占颜色抢占不上的时候，自己发明了一个颜色，管自己这个颜色叫Tiffany蓝，或者叫Tiffany绿。

我们再看一些现实生活中的案例。

比如说全家超市，利用衣服的颜色做的视觉锤。

全家

三家外卖：

饿了么，美团，百度外卖

– 第三个视觉锤：产品本身 –

很明显的是mm豆：

所有mm豆的广告全都是mm豆自己在上面蹦来蹦去。它一直在用自己本身来宣传自己的产品。

所有的手表广告主角，都是手表本身，因为手表的识别性很强。

而且它本来就具有高工艺、高价值的属性，做工也很精美。比如平时我们一撸袖子，懂手表的人就知道我戴的什么表，这个品牌的视觉锤就是手表本身。

现在很少见了，以前在餐厅门口、坐飞机都有，它所有的广告都是用自己这个东西。

Cross它就是一直在用产品本身宣传自己，它还有一个很好的特点就是自己长得够丑，然后很容易让人记住。

这个产品就莫名其妙丑得不行，但是后来大家都穿了之后，自己穿也就没那么难受了。

– 第四个视觉锤：包装 –

创业者自己做产品时，一定很注重包装。

包装最早有一个企业做的很好——聚美：

聚美所有的盒子都是粉色的，上面写着聚美优品。那时候每天上班的路程中，都能看到大量的聚美优品的盒子，在办公室里也到处来来去去。

港囧里有很多植入广告，很多人印象深刻的是这个：

大象从刚开始做一直到现在它就主打一个定位：一只手就可以打开。

大象只打这一句话，也是它跟别的避孕套不同的地方，别人要两只手来撕，它一只手就可以。

上海很火的河马外卖，它的外卖像包书一样，用透明的膜。

河马的所有外卖都是塑封起来的。一个很好的包装案例。

北京很多的西少爷肉夹馍:

包装里面还有一些做得比较好的企业:

百岁山

伏特加这个品牌，它的包装做得好到大家喝完它，甚至不愿意扔掉，而放在店里或家里做点缀。

这个企业花了大价钱做了这个瓶子。

– 第六个视觉锤：创始人 –

老干妈

董明珠

陈欧 我为自己代言

还有一个特别经典的：福特

这个是最经典的，你永远在肯德基门口能看到他的大脸。

但小心一点，创始人做视觉锤的时候是有一定风险的——创始人会去世。所以最好的解决办法就是卡通形象。

如果你要用创始人的话，比如说徐小平之前就说：

每个CEO都应该做网红

你们能自己火起来就能带动你的品牌。

之前和聚美讨论过这事，他们成功主要源于两点：

• 一个就是运气比较好，陈欧去的非你莫属；

• 第二个是在公司账上只有两千万的时候，他们做了广告。

所以他们在品牌上下了很大功夫，现在也做得很好。

– 第七个视觉锤：符号 –

一个蓝色的底上面有个白色的f大家想到的就是facebook。

它刚开始每次宣传的时候不光用这个图，后面会把facebook这个英文都写出来，所以慢慢就被洗脑了，看到这个就会想到facebook。

newbalance它很聪明，它不用一个N它用NB。

– 第八个视觉锤：动物 –

最简单的就是BAT，全是动物：熊、猫、企鹅。

互联网企业其实特别擅长用动物做自己的视觉锤。

途牛 去哪儿 海狸先生

包括直播行业熊猫、斗鱼、映客：

包括CC的logo：

包括七匹狼，小猪短租：

特别讲一下小猪短租。之前和朋友聊过这个话题，这个小猪和租房有没有关系？其实我们看下来小猪和租房一点关系都没有。

但他们的视觉锤的小猪提供了一个背书的功能，小猪给你感觉就是一个很温馨很温暖的小动物，“我自己再傻也不会被小猪骗”，很多人觉得小猪其实就是这种感觉。

– 第九个视觉锤：传承 –

最典型的是这个：

LV

中国人大多数买LV凸显自己的土豪气质，高档。其实LV最早是做旅行箱的。

LV最早是做TBS高端定位的旅行箱起家，所以它有一个传统的概念。

爱马仕的logo是一个马车。

还有一个很类似的美国的富国银行：

富国银行的logo也是一个马车，现在这么发达它怎么不换成汽车飞机呢？它其实就是传承了它当年的一个历史。

这些品牌 lv也好爱马仕也好，在欧洲已经有了很多年的品牌经验了，所以外国人买的是历史和它的传承。

中国也有做了十几年的企业，传承还有一类公司做得特别好——酒。泸州老窖它一定是说它是存在地底下一八几几年被挖出来。

白酒企业一定会打传承这个概念。新的白酒谁会喝呢？

以上是视觉锤的九种方式。

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