效益与效率

日常生活当中，我们常用“薄利多销”四个字来形容成本领先战略。那么，用财务的语言，我们会如何来描述它呢？

薄利的意思是赚得少。比如两家公司生产同一种产品，成本都是10元，一家卖15元，另一家卖12元。卖12元的公司在成本基础上加价2元，赚得少，所以处于薄利的状态。这个2元的薄利是收入与成本的差，财务上叫毛利润

，用毛利润除以收入，就得到毛利率

。所以，薄利用财务的语言来讲就叫作毛利率低

。赚钱的多少是从效益

视角来说的，薄利就是指低效益

的状态。

多销当然是指卖得多。比如一年时间内，卖的商品多，就意味着商品卖得快，所以多销的真正含义是快销

。与效益相对应，多销是从效率角度来看的。效率可以简单地理解为一种商品一年内可以卖多少次。

在财务人看来，所有公司都是在不断重复一个从现金开始最终又回到现金的周而复始、循环往复的过程。企业投入资金，购买机器设备，购买原材料，生产产品，把产品销售出去，最后把钱全部收回来，这算是资金转了一圈。一年下来，如果一家公司可以转两圈，而另一家公司只能转一圈，我们认为转两圈的公司比转一圈的公司赚钱快，因此它的效率高。

这个效率用一个财务术语来形容，就是周转率

周转率的经济含义是，在一定时间内可以完成多少次从现金到现金的循环。

由此可见，薄利多销，就是指赚得少，即低效益，但是卖得多，即高效率。

用财务的语言，就是毛利率低，周转率高

比如，我们卖一种产品，赚10%的毛利率，这代表效益；卖2次，这代表效率，一共赚20%。这20%是效益和效率共同的结果。如果一家企业想要赚更多的钱，有两条实现路径，一条是效益的路径，另一条是效率的路径。

两大战略的制胜法宝

成本领先战略是低效益、高效率的战略，也称效率制胜战略。

企业实施该战略时，把商品的价格定得比较低，以吸引更多人来购买，它有意识地牺牲了一些效益来换取更高的效率。

差异化战略正好相反，企业因为产品定价高，所以毛利率高、效益好，但高端产品通常买的人少，产品就会卖得慢，周转率就低，效率就会受到一定影响。由此可见，差异化战略是靠效益制胜

，它有意识地牺牲了一些效率来换取更高的效益。

成本领先战略和差异化战略的财务表现正好相反，实施成本领先战略的企业具有较高的周转率、较低的毛利率，实施差异化战略的企业具有较高的毛利率、较低的周转率。

图3-2　财务视角下的竞争战略

我们可以对比苹果和联想这两家公司。苹果走的是高端路线，即实施差异化战略；联想走的是大众路线，即实施成本领先战略。从两家公司披露的财务报表来看，苹果的毛利率是40%，而联想的毛利率只有13%，联想在效益方面远远落后于苹果。再来看效率情况，即周转率：苹果的周转率是一年0.9次，而联想的周转率是一年2次（见表3-1）。从资金变成产品，卖出去再收回资金，苹果转一圈需要一年多，而联想转一圈只需要半年，联想在效率方面完胜苹果。

表3-1　苹果和联想的对比

对比项目

苹果

联想

毛利率（效益）

40%

13%

周转率（效率）

0.9

2

从对比可以看出，采用差异化战略的苹果表现出高效益、低效率，而采用成本领先战略的联想表现出低效益、高效率。战略的不同定位，会带来不同的财务表现。

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从财务的视角，战略可以说是一种策略性的取舍，成本领先战略选择的是主动牺牲一些效益来追求效率，而差异化战略正好相反。但如果一家公司的两个指标都低，就说明这家公司的战略执行出了问题：它确实舍弃了它愿意牺牲的方面，却没有换来它想要得到的东西。