前言

最近在财道家塾群内有很多相关主题的分享。八月初王纪平教授讲解了在互联网时代为客户创造价值的重要性，以及成本管理所面临的挑战。上周，中兴财务共享中心的扶总提到共享中心对财务变革的影响。前两天磐石之心老师，做了关于互联网企业和传统企业转型中如何坚守各自核心价值，才能创造更多吸金能力的分享。今天，我会从一个在互联网公司从业多年的财务人员视角带大家看看行业变革对财务变革的影响。

一、当下互联网商业模式的多重变化

我的分享主题，特意加了两个关键词：一是无线，二是免费。为什么没有用“互联网+”，而用的是“无线互联网+”呢？这可能就要回到5年前说起，从2011年微信横空出世，400多天的时间用户规模就过亿，2年的时间用户规模超3亿。

从2013年开始，整个阿里巴巴集团采取一个“all-in无线”的策略，直到2015年双十一，来自移动端的成交占比达68%。而在阿里巴巴最新披露的2016年财报中，第四季度移动营收占比超七成，达71%。可以说从五年前的那个时候开始，就已经开始进入无线互联网的时代。而现在其实已经全面地进入到无线互联网时代，甚至正在向下一个时代迈进。

那无线互联网模式与传统企业运营模式区别有哪些呢？首先，其实在互联网时代就已经看到三角关系的存在，除了客户，又新增了一个用户的概念。在传统企业，客户其实都指有付费行为的，这些客户是我们的衣食父母，是收入来源。传统商业模式中，更多公司其实是在处理B和B之间的关系，或者是B与C的关系，也就是常说的批发和零售的关系。

但是在互联网时代，出现第三角关系，那就是用户。这些用户在享受服务的过程中其实往往是免费的，这就要求企业要能从其他地方来赚钱。谈到最常见的赚钱方式，现在能看到几种，如广告收入，通过成交来提取佣金的收入，以及收取平台技术服务费的收入。

四个关键词

第一个关键词：免费。免费代表当代无线互联网中的一个典型变化趋势。从两年前开始，以付费地图导航软件和付费游戏软件为引领，所有APP逐步开始免费。不知道大家能否感受到，其实不仅仅对用户免费，甚至现在还要花钱去支付给渠道，来获取更多用户。

显而易见的例子，对手机厂商和运营商，以前他们是要花钱支付给这些应用开发者，请他们把应用装在自己手机上。但是这两年开始，已经可以看到，手机厂商要收钱才能让这些无线开发应用进入手机屏。所以现在的无线应用开发者们除了无法赚到用户注册来购买这个产品和服务的钱以外，还要烧钱去获取用户来证明自己的产品价值和公司价值。

第二个关键词：无线。进入无线时代，最直接的感知就是人人都有手机。人都是分散的，而且每个人的轨迹也是动态的。不像PC时代，每个人都在电脑面前，公司可以通过服务器、IP地址、cookie、网线这种相对固定的电脑身份特征，能锁定到某个终端，记录用户的各种行为。现在，也不再是用户聚合到某些比较大的知名网站上，如传统门户网站、导航网站、搜索引擎和视频网站，进行集中浏览和查找。在无线时代，用户行为和喜好更加分散。

此外，再来看看大家经常接触到的app应用。现在在IOS和安卓系统这两个手机平台上其实已经有上百万种app应用来满足人的各种需求，而可能95%的人知道的能叫上来名字的应用都不超过100种应用。而即使全球手机用户都下载同一个app，但其实从公司角度却很难再跟踪到某一个人。因为换一个手机可能就是不同人，再加上苹果系统对个人隐私的保护，能锁定到一个人就越来越困难。形成的结果就是网上获取数据，高度碎片化、分散化，这也是这个无线时代的重要特征。

第三个关键词：LBS。由无线就引发基于位置的服务，无线互联网加上位置信息让这个世界变得更加不一样。大现在不仅随时可以上网，LBS时代提供的定位信息给大家提供了更多重的应用，比如打车、叫外卖，找餐厅、找酒店住宿，甚至连办公软件上班打卡、在商场内找停车位、在大型园区里找到一个商家或者会议室等等，这些都是基于LBS应用。

如果你想知道LBS的应用有多广泛，你只要打开手机上的那个定位的隐私设置，相信你就会看到一个长长的清单在调用你的位置信息。根据高德最近一次关于开放平台的发布会，高德现在已经服务超过30万款移动应用。可以看到LBS已经成为app的一种标配模块。这种变化和功能给每个人，尤其是到一个新城市和新地方的人其实带来很多方便。以前，很多人到一个陌生的地方其实会有很强的不安全感，但现在这种不安全感大大降低，让每个人都可以来一次说走就走的旅行。

第四个关键词：大数据。信息的获取现在正从主动检索走向通过大数据来进行更精准的推送。下面我给大家举一些例子来看一看大数据的最典型的应用：如果你细心一点，你就能够感知到，除了以往通过一些如大众点评或者是导航地图软件等应用来查找周围的饭店、公交站等等这些行为，慢慢地身边现在开始有更多的被推送的信息出现。以前人们都是主动去找信息，但是现在信息开始是主动来找你。

案例

Facebook的News Feed是一个信息流的产品，从十年前初创到现在一步步演变，到今天，Facebook通过在动态和朋友圈的分享中嵌入广告，已经是日收入上千万美金的一个现金牛的业务。这也是腾讯这几年其实在做的一件事情。今日头条的信息流服务，其实也是通过背后的大数据计算和学习来推送你可能会感兴趣的新闻，而在这个月的二十三号成立十二年的UC浏览器也发布新的品牌形象叫UC头条。

UC头条依托于已经积攒大量用户的浏览器成功转型为一个月获得过亿的头条的新闻产品。通过大数据和机器学习了解你的偏好，用更精准的推送来抢占每个人的眼球和时间。所以，现在其实很多人已经开始习惯用刷一刷的这种方式来获取和阅读新闻了。同样的，对于很多音乐爱好者也开始慢慢从以前的检索音乐查找某一首曲目，到打开应用后一键就开始收听被推荐的曲目。

随之而来的其实是第四角关系的出现，也就是内容供应方和生产方。可以说这是一个版权的时代。去年的国家版权局发了一纸通知，责令所有的网络音乐服务商停止未经授权的传播音乐产品，并且在7月底以前把所有的未经授权的音乐作品全部下线。版权局这一通知被业内认为是迄今为止关于网络音乐的最严令。其实不仅仅是音乐，对于文字新闻版权、视频版权，这些各种版权，各种起诉和打官司的案例层出不穷。

大量的版权官司和专职版权律师出现，为什么？是中国开始进入一个尊重版权的时代了吗？个人认为，可能更多是因为大量内容提供方，也就是自媒体人、媒体公众号、版权视频、自制视频剧版权方、在线直播主持人、音乐创作歌手等等，这些人被越来越重视，成为用户流量的主要粘性来源，甚至是收入来源。既能创造收入，又是稀缺资源，再加上市场上的资本富裕，势必会发生什么结果呢？

八月份，在线音乐市场又有一轮头部整合。腾讯旗下的QQ音乐与中国音乐集团海洋音乐数字业务进行合并，成立新的音乐集团。QQ音乐、酷狗、酷我这些产品的品牌将继续独立发展，但是他们其实已经是一家了。而网易云音乐也启动了新一轮融资。为什么要合并呢？其实大量的资金和竞争垄断已经让内容和版权也开始进入一个高消费的时代。

二、为什么传统财务人员的转型在提速？

通常谈到财务人员的职能会分为四种角色：第一种是战略财务决策，第二种是运营分析决策支持的财务角色，第三种是核算审核及服务的角色，第四种是风险管控的角色。

1.战略财务决策

首先，先来看看对于战略财务职能的挑战。刚才提到了免费，一谈到财务很多人就会想到钱，收钱和付钱。但是现在所有的应用和服务基本上都是免费的，收入和现金流没有了，公司如何来赚钱养活人，支付各种的营销费用，房租和办公费？如何维持公司的可持续性经营？这就要求财务的职能必然需要增加一个融资、获取资本能力。

现在这样一个市场看似商机无限，其实获取客户的成本特别高。手机的预装、刷机、应用市场的下载这些都是付费的。而且获取的注册用户能否留下来呢？更是要各家企业去各显神通。这也是挑战一家公司的产品或者服务到底是否能创造价值的最好的市场检验。

如果持续的免费和烧钱，必然要问，是否公司想要进入到无线互联网领域就必然只能进入到一轮轮的融资、烧钱、再融资、再烧钱，然后逢高做价卖掉的循环呢？新型的企业生命周期到底是几轮死，还是依然能够长出来基业长青的优秀企业？个人认为，互联网时代经历从烧钱到赚钱的时代，那么无线互联网时代也必然会经历同样的过程，直到实现重新的洗牌和垄断格局，自然就会产生高盈利的公司。

然后再来看看无线和LBS带来的挑战和变化。前几年大家理解的互联网+传统行业，可能更多还是在想如何能增加线上的销售渠道，来打通线上和线下的销售，用户的体验如何来衔接的一个问题。财务人员依然会参与到线上和线下不同渠道的定价，佣金政策的制定的决策过程中，以及串货问题如何解决的决策中。这其实是叫“行业互联网化”的过程。

而现在，各种家电开始嵌入互联网模块，家电可以联网，远程可以控制智能家居。在汽车领域，随着汽车屏实现真正的联网，而不再仅仅是作为一个手机映射品，包括实时路况和地图数据都可以实时在线更新。现在已经来到一个传统行业的“产品互联网化”时代，万物互联的物联网时代其实已经到来。

也许现在很多人的理解还停留在无线仅仅是手机的无线上，但要知道，未来的无线一定是万物互联的“大无线”。而在这样一个时代里，传统行业中的强者，其实开始引领时代和进行各种的跨界，而不仅仅是互联网的大公司才能创新和成功。比如这两年华为在智能手机上的成功；汽车企业三巨头，宝马、奔驰、奥迪也开始全力投入做智能自动驾驶汽车的研发；苹果也要开始做智能的电动汽车，所以传统行业不应仅仅在考虑如何通过网上渠道进行销售的问题，而是要好好考虑自己的产品应该如何进行变革。

2.运营分析决策支持的财务角色

财务分析早已不能仅仅围绕财务报表和财务数据进行分析，现在报表中的收入来自海量分散的客户和渠道，而公司成本除了人工成本、市场费用等支出以外，再也看不到财务在传统成本管理发挥的空间。现在也不再有产品毛利的概念，更多的是在看增值服务等其他服务的贡献，也就是说一家公司是否具备持续运营的能力。

在财务数据以外，一切收入来源、市场费使用效率，甚至是服务器和流量的优化策略，都来自于对业务数据的分析。财务人员必须要具备建立模型、分析大数据能力，而且要能够建立一个正确的运营指标考核机制。

在这样的时代里，与商业智能（BI）团队进行互动，进行大数据分析，将成为一种常态。这样才能从业务数据的分析中，发现问题和机会，才能够胜任一个运营分析、决策支持的财务职能角色。而财务报表和利润，这两个我们以前最关注的指标，其实只是一家企业决策是否正确、运营是否有效率的自然结果而已。

3.核算审核及服务的角色

第三点我们来说一下关于财务人员的传统核算和审核职能的挑战。首先，“去核算”。其实不仅仅是FSSC，随着这次营改增发票数据的打通过程，未来大量的核算、入账和报表的生成，都可以通过系统来自动完成，核算已经成为财务人员不需要的技能。当然，对于准则的判断和准则GAAP差异的理解，还是需要财务人员进行职业的判断和系统入账规则的设置。

其次的挑战，就是传统的财务会被人工智能替代。除了刚才提到的不再需要财务人员进行核算以外，其实现在连简单的财务报表变动分析，都可以用系统来自动提取。甚至对于报销的审核，在理想的情况下也是可以通过系统来完成的。这种情况下，就逼着财务人员要变成懂系统的人，要能够做系统的大脑而不是被系统控制的人。

4.风险管控的角色

越来越多的放权和大数据都在被广泛使用，尤其是在互联网企业中，人员越来越自由，信息越来越多样，企业就要更灵活多变，员工也要讲究自己的员工体验。现在大量技术革新也给我们的生活和工作带来翻天覆地的变化。很多解决企业管理问题的软件就应运而生，这时就需要财务人员的管控模式能够从事后的管控转化为实时的管控，先审后付变成先付后审。

先给大家解释一下刚才的几个关键词。“实时管控”，比如检查预订机票和酒店是否超标，有没有选择最低的折扣票，其实都可以通过设置系统来进行及时提醒和限制，并通过事后的分析更透明的看到浪费是在哪里产生。

“先付后审”，比如通过滴滴打车企业版来解决员工的打车和报销，公司统一进行结算。虽然已经先行支付，但是公司可以选择事后通过大数据的分析来识别异常的订单和潜在的舞弊行为。

比如，是不是人在公司却是在帮家里人打车。或者差旅时假称加班，实际上打车去逛公园。随着新的无线互联网技术的产生，原来财务人员最担心的对于外勤人员和加班这种看不见摸不着的场景，已经变得透明化。正是因为所有的数据可查，决策就会更加科学。

例如协议酒店的选择和谈判。很多员工会抱怨协议酒店不好。传统的方式是由行政人员在公司周边来选择协议酒店，然后进行价格的谈判。但是现在，公司可以通过统一的预订平台，来让大家先进行自由的预订。然后通过大数据的分析，找出最热门的酒店，从而集中进行价格的谈判。这样，既让员工满意，公司也能通过高入住率拿到更优惠的价格。

所有前面讲到的这些都是先相信和放权，公司用一张大的订单来进行统一的结算，然后再通过数据的分析，来识别异常的行为。这就要求财务人员要具备一定的系统架构能力、服务商的接入能力以及事后对数据的分析能力。

三、互联网+时代财务如何创造价值？

互联网+时代，财务如何创造价值？前面已经说了Why，大环境的变化，收费变成免费、融资、系统化等，这些都逼着财务人员的转型要提速，不仅仅是记账，更要通过应对行业的变化和公司的各种需求，来解决各种问题，成为一个全面手。

那在互联网+时代，财务如何创造价值呢？最重要的是财务人员要具备一些特质：

1.战略性的思考

在这样的时代必须要不断关注公司所在的行业，关注竞争对手在哪里，包括现在和未来的竞争对手。要能够识别公司的核心价值点，在战略的项目和核心的价值上要敢于投入。而不仅仅是一味省钱，一定要先让业务部门来承诺ROI，达成什么样的目标才去肯花钱。因为这样的时代，很多的事情其实是没有收入却是创造价值的。

2.创新和思变

这时代的格局的变化会越来越快，所以作为财务人员必须要有创新的思维和思变的能力，而不是一味躺在过去的成功和习惯上。因为商业模式可能会被快速抄袭，而已有的用户也可能会被快速抢走，要永远保持向看得见和看不见的竞争对手学习的能力。然后，通过全面预算管理机制，将资源动态地投入到最致胜、最关键的事情上，而不是省不该省的钱，最后公司关门了。

3.做Enable业务的财务

做一个Enable业务的财务，而不是做一个靠规章制度和流程来约束业务的财务。

4.用创新提升效率

要用创新的方法来提升效率，节约审核和结算成本，将真正的人力释放到各种更有价值的工作上。除了前面给大家介绍的创新提效的例子，公司接入滴滴打车企业版，机票也可以通过携程、阿里去啊等第三方平台进行统一预订，甚至酒店也可以尝试用大的平台来进行统一的结算。因为现在越来越多的酒店预订平台，已经在跟酒店用一种包量的模式来进行结算，这些都给统一开票结算提供了很好的机会。

此外，还有内部通信软件，HR都在用的指纹、人面识别打卡系统、简易流程审批软件，以前可能都要去找不同的公司花很多的钱来提供服务，而现在已经越来越多的免费或者低付费的应用，可以实现快速的集成上线。比如钉钉这个应用，是一个很好的企业协同工具。

作为财务人员，了解这些信息不仅仅公司的运作效率会大大提升，财务的效率也会提升，公司的运营成本也会大大降低，甚至是连IT部门也不再需要那么多维护公司内部系统的人。虽然这是一件抢别人饭碗的事，但从专业角度来看，这叫做“平台服务的外包化”。

5.风控能力

财务人员还要具备一个更灵活，有弹性，能够快速响应的风控能力。因为现在很多无线互联网企业，是在面对大量社会化的用户群体以及各种占便宜的技术。这就需要你要有可以快速响应的风控能力。尤其是在获取用户的市场活动以及促销活动中，作为财务人员，不仅仅要事前参与规则的制定，也要能够在事中和事后及时发现漏洞和异常。而不是像以前一样，等活动结束以后从业务系统中拿一个数字进行入账。

因为一旦一个漏洞或者突破口被发现，就会在短时间以内形成大量的损失，无法追回。比如著名的滴滴、快的大战，最高峰的时候滴滴的每天烧一千万甚至一个亿，我们可以想象一下，如何屏蔽或者发现各种刷单的行为，这就变得尤为重要。在市场争夺里，如何降低这种无效的花费，不仅仅是考验业务人员，也是考验财务人员。

一句话，只要思维模式发生改变，你就能够看到创造价值的机会，为公司创造价值。

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本文根据ACCA中国专家智库成员 胡陶冶，在【财道家塾】（微信ID：caidaojiashu）的分享内容整理而成，原主题为《无线互联网时代，免费、融资、系统化，财务转型提速，你还在视而不见吗？》。

胡陶冶简介：

♦ACCA中国专家智库成员，前KPMG审计经理，曾在某知名互联网公司多个业务板块任风控总监、财务总监职务，参与整合多个大中型并购公司，在互联网、移动互联网、大数据、新兴媒体行业拥有超过十年的公司治理、战略分析、运营财务和风险管理经验。