一家好公司必须具备的五个方面能力：发展能力、控制能力、营运能力、盈利能力、偿债能力。

第四个能力：盈利能力

盈利能力是指公司赚取利润的能力，它是反映企业价值的一个重要指标。企业的盈利能力越强，给予股东的回报就越高，企业价值越大；如果企业连年亏损，盈利能力则越弱，企业无法给予股东回报，所以企业价值就越小。我们通常用毛利率、净利润率以及净资产收益率来衡量企业的盈利能力。

毛利率：企业利润的“起点”

毛利是产品销售收入与产品成本之差；毛利率就是毛利占产品销售收入的比例。毛利率代表了产品的盈利能力和市场竞争力。毛利率的计算公式如下：

毛利率是评价企业盈利能力的关键经营指标之一，反映企业“产品”的竞争力和获利能力。毛利率之所以重要，是因为它反映了企业产品销售的初始获利能力，是企业利润的“起点”，没有足够高的毛利率，企业便不可能有较大的盈利。

企业的所有人和管理者都是理性的“经济人”，不可能做亏本的生意。毛利是企业经营获利的基础。企业要经营盈利，首先要获得足够的毛利，在其他条件不变的情况下，毛利额大，毛利率高，则意味着利润总额也会增加。我们来看一些行业的毛利分析。

白酒行业是典型的高毛利行业。以茅台酒为例，茅台酒的毛利高达91%。因为毛利高，所以茅台酒的净利润也相当高，净利润率达到46%。以一瓶零售价为1500元的茅台，茅台公司可以赚取接近690元的净利润，所以茅台公司因为其超强的盈利能力，成为中国股市股价最高的公司，曾经一度高达300元，受到投资者的追捧。

图书行业也是毛利相对较高的行业。以一本价格为28元的普通图书为例，印刷费和纸张成本大约为7元左右，是书价的25%；作者的版税大致为8%，人民币2.2元左右。一本图书的成本大致是书价的1/3，毛利率约为65%，所以图书行业也属于毛利较高的行业。

我们将白酒行业和图书行业进行比较，不难发现，白酒行业的上市公司数量不在少数，而上市的图书公司基本没有，这是为什么呢？图书的毛利也很高，但投资者为什么不看好图书公司的投资价值呢？真相只有一个！白酒的定价远高于图书。定价超过100元的白酒不在少数，而且100元的白酒并不算特别贵的白酒，茅台、五粮液低端酒的价格都超过100元；但定价超过100元的图书则屈指可数。定价低导致了图书的销售收入规模和盈利规模都要远远小于白酒。投资者喜欢毛利高的同时更喜欢定价高，这样才能有更快、更好的盈利。“iPhone”就是一个很好的商业案例。图书整个流程涉及的利益相关者，要数作者“最惨”了。通常情况下，一本书作者至少要写上3个月甚至更多时间，目前图书行业的签约标准一般是1万本起印量，扣除个人所得税后，一个作者拼3个月的收入也不会超过2万元。这也就是为什么成功作者寥寥无几的原因。

经济型酒店行业属于毛利相对不高的行业。以一间定价为199元的经济型酒店房间为例，租金成本大致为房间价格的20%，水电和消耗品成本为8%，酒店服务人员的人力成本为12%，酒店装修和设施折旧成本为7%，这些成本已经占了全部定价的47%。而最要命的是酒店的空置成本，大约占到定价的27%。这样细细一算，经济型酒店的毛利率只有25%左右，刨去管理和推广费用以及相关税费，经济型酒店的净利润率只有10%左右。所以，经济型酒店要提高毛利率和净利润率，必须从降低空置成本入手，这也就是为什么所有经济型酒店要推出“特价钟点房”的重要原因。

当我们在做毛利分析时，首先要与同行业进行比较，如果公司的毛利率显著高于同行业平均水平，那说明公司产品附加值高，产品定价高，或与同行比较存在成本上的优势，有竞争力。其次还要进行本公司的纵向比较，如果公司的毛利率呈现显著增长趋势，则可能是公司所在行业处于复苏时期，产品价格大幅上升。相反，如果公司毛利率呈现显著降低趋势，则可能是公司所在行业竞争激烈，毛利率下降往往伴随着价格战的爆发或成本的失控，这种情况预示产品盈利能力的下降。

净利润率

净利润率则是反映企业盈利能力的另外一项重要的财务指标，是扣除所有成本、费用和企业所得税后的利润率。

净利润率是一个综合性指标。净利润率等于毛利率扣除企业的费用率和税率。其中，毛利率反映产品的盈利能力和竞争力，毛利率越高，产品竞争力和盈利能力越强；费用率则代表企业的营运效率，费用率越低，说明企业的营运效率越高。企业税率一般是固定的，在企业投资时确定。如果一家企业，它的毛利率高，费用率低，那么它的净利润率就会更高。净利润率高，代表企业的产品盈利能力强，经营效率高，企业价值高。

因此当我们分析净利润率时，我们并不应该简单分析净利润率这个数值本身，而应当着重分析净利润率的两个重要组成部分：毛利率和费用率。通过分析毛利率和费用率，找出提升净利润率的方法和途径。

以白酒行业为例，产品毛利率已经相当高，提升空间并不很大。但经销费用却占到了销售收入的33%左右，如果要提升净利润率，那么从降低经销费用入手会比提高毛利率容易得多，所以很多白酒公司为降低经销费用，降低了代理商和经销商的门槛，扩大了代理商的范围。

以图书行业为例，毛利率也高达65%左右，再次提升的空间并不大；但零售商费用却占到销售收入的30%，如果可以降低销售费用，图书的净利润率可以大幅提高。所以我们看到网络售书渠道已经成为现在图书销售的主流渠道。

只关注净利润的绝对额增减变动，并不足以反映公司盈利状况的变化，还需要结合销售收入的变动。如果销售收入增长率快于净利润增长率，则公司的净利润率会出现下降，说明公司盈利能力在下降；相反，如果净利润增长快于销售收入则净利润率会提升，说明公司盈利能力在增强。所以，净利润率比净利润更能说明问题。但是，如果净利润中存在大量非经常性损益、非主营收入以及所得税变动，这样的净利润率质量会下降，不能完全反映公司业务的盈利状况。

净资产收益率——ROE

净资产收益率，是税后净利润除以净资产（股东权益）得到的百分比率。它代表了股东投入的每1元钱可以得到的投资回报，反映股东权益的收益水平，用以衡量企业运用自有资本的效率。净资产收益率越高，说明为股东带来的回报越高。净资产收益率越低，说明企业所有者权益的获利能力越弱。

从企业管理者使用会计信息的角度看，净资产收益率反映了过去一年的综合管理水平，对于管理者总结过去、制定经营决策意义重大。很多企业股东对企业管理者的业绩评价就是用这一指标。

净资产收益率是反映企业价值的综合性很强的重要指标。因此，在分析净资产收益率时，我们会把它拆解成以下几部分：

当我们把净资产收益率拆解以后，会发现影响净资产收益率的三项重要指标：净利润率、总资产周转率和权益乘数。净利润率代表产品的盈利情况；总资产周转率代表企业的营运效率；权益乘数则代表企业资金杠杆的运用能力。三项指标互为乘数效应，提高这三项指标就能提高净资产收益率，从而提升股东回报和企业价值。所以管理净资产收益率的真实含义就是管理好企业的价值，也就是管理好企业的“产品”、“效率”和“财力”。

企业价值最大化=产品×效率×财力

净资产收益率=净利润率×总资产周转率×权益乘数

销售净利润率反映产品销售收入的收益水平和产品的盈利能力。扩大销售收入、降低成本费用是提高企业销售利润率的根本途径；而扩大销售收入，同时也是提高资产周转率的必要条件和途径。

总资产周转率反映了企业资产的周转速度和营运管理效率。对总资产周转率的分析，需要对影响资产周转的各项因素进行分析，以判明影响公司资产周转的主要问题在哪里。

权益乘数则表示企业的负债程度和投融资能力，反映了公司利用财务杠杆进行经营活动的程度。资产负债率高，权益乘数就大，这说明企业负债程度高，企业会有较多的杠杆利益，但风险也高；反之，资产负债率低，权益乘数就小，这说明企业负债程度低，企业会有较少的杠杆利益，但相应所承担的风险也低。